进击中的万达院线，就像传说中那个“比你帅、比你聪明还比你勤奋”的对手。连续七年的卫冕冠军还在转型，等到有一天，票房收入占比低于50%，万达院线的转型升级就完成了。
“进击”是万达院线当下的状态。
2015年，中国电影院线制改革走过第14年，全国电影院线从最初的35条增加到49条，万达院线七次问鼎王冠。
另一组值得关注的数据是，作为年度票房冠军，万达院线全年票房收入63亿（含并购），占比超过14%，全国另有11条院线年度票房不足亿元——产出不及一家影院。
院线冠军对未来不封顶的抱负和产业集中度严重不足的现实将电影终端市场划分成泾渭分明的两面：进击中的万达院线和万达院线的对面。
进击中的万达院线就像传说中那个“比你帅、比你聪明还比你勤奋”的对手，已经确立了从“优质电影放映商”到“电影生活服务平台提供商”的轻资产化转型升级理想。上市一周年，市值突破1000亿，通过技术引领、会员服务、整合重组……万达的理想一步步作实。
5000万会员是万达院线最宝贵的财富，全年线上交易1.2亿单相当于一个中等互联网公司的人流量。万达院线为此推出了专门的“会员+”战略，避开价格竞争的漩涡，提供专属尊享服务，实现长线良性发展。
放映品质是联系影院和观众最有力的纽带，“在万达永远能享受到全世界最先进的技术服务。”为了兑现对观众的承诺，万达在国内率先引进激光IMAX放映系统，亚洲首个ScreenX影厅，离子瀑空气净化设备，推出万达9号厅，打造2.0版本影院，不断改善观众的观影体验。很多设备提供商甚至直接用“万达院线合作伙伴”作自己的广告宣传语。
“并购是企业发展到一定阶段的必然选择。”在万达电影院线股份有限公司总裁曾茂军看来，并购固然可以扩大市场份额，更重要的是迅速完善产业布局。
2015年，万达院线收购了澳洲第二大院线HOYTS，并购世贸院线旗下15家影院及慕威时尚，参股时光网20%股份，一系列并购动作帮助其迅速完成了电影海外投资、大客户整合营销、电影大数据服务、电影衍生品销售等产业链环节的补充，并将终端布局拓展至澳洲。
关于万达院线的转型，曾茂军说：“随着对电影理解的不断丰富，电影院票房收入的占比会不断下降，卖品、衍生品等非票房收入不断提高。电影院不但可以看电影，也可以引入VR、电竞。等到有一天，票房收入占比低于50%，万达院线的转型升级就完成了。”
万达重视市场细分和差异化，正在酝酿开设艺术影厅。随着万达影院品牌在三四线市场的不断下沉，不排除合作推出新的影院品牌的可能，比如将HOYTS引入国内。
2016年万达院线将继续“买买买“。并购的范围主要集中在国内市场，并购的领域涵盖传统电影院和电影相关服务。
曾茂军说，产业高速发展，任何企业不发展都很快会落后。“万达希望永远做这个行业的NO.1。”
“不发展就落后”是万达院线的觉悟，也是”万达院线对面“的警钟。
对话曾茂军：
《中国电影报》：2015年是万达院线上市第一年，您怎么看这一年的发展和成绩？
曾茂军：2015年中国电影市场的大环境非常好，我们也抓住这个机会，单银幕产出比2014年有15%以上的提升，上座率24.3%，比2014年提升了近10%左右。平均票价基本稳定。全年票房前200名的影城，万达有72个，300名以内的影城我们有129家，比2014年提升了15家。这些数据背后是消费者对万达影城的认可。
能取得这样的成绩首先得益于万达多年来一直对观众的观影承诺，我们的放映品质一直是行业里最好的。为此，2015年我们引进了很多新技术，比如ScreenX，万达九号厅的改造等等。与此同时，第三，2015年我们在会员中推出了很多个性化服务，观众黏性比较高。
我们还建立了营运服务的标准化体系，确保在全国各地都按照标准化的营运标准来运营，所以我们能承诺在北京CBD影城的服务和任何一个县城的万达影城服务是一样的。
《中国电影报》：万达院线上市一周年，很多机构都给出了乐观的评级，推荐买入。机构给出的风险提示有两个，行业的发展风险和管理风险，您对电影行业未来发展前景怎么看？
曾茂军：很多机构给万达评级推荐增持，我觉得这和万达院线一年多的成长息息相关。2015年万达院线同比2014年保持了近50%的增长，盈利能力也持续提升，远远高于行业的水平。
不过，我认为我们被机构推荐作为增持的一个很重要的理由其实是我们超过5000万的庞大会员体系。从2015年8月29日发布“会员+”战略，万达院线的异业联盟收入就大幅度提升，这才是万达院线未来的价值，我们会从传统的电影放映商转化为一个提供电影生活服务平台的提供商，一个生态圈的提供商，未来在生态圈里的交易有很多，这才是资本市场看好万达院线的原因。
第二个是行业成长，中国到目前为止没有任何一个行业像电影一样，以一个行业每年40%-50%的速度增长，这是没有的。我们是最优秀的公司，当然未来增长的速度和趋势是可以预期的。
从未来风险来讲，2015年中国城镇人均观影频次1.6，还有很大的增长空间，我觉得平均观影频次达到4次左右可能会是产业发展的瓶颈，按照全国14亿人口计算，还早呢。
2015年全年新增银幕8035块，未来可能会降低，这主要是考虑商业地产市场的下滑，但每年五六千块的规模仍然会保持。比照北美地区平均每1万人1.3块银幕的市场占有率，中国有18.2万块银幕的终端规模，现在才3.1万，也还早着。
我个人预测，中国市场发展到10万块银幕左右会进入稳定发展期，市场到 7-8万块银幕以后增速会下降，但仍将保持4000-5000块的发展速度，现在3.1万，至少还有五年以上的银幕高速增长期。
万达的目标是五年以内银幕数占比超过10%。
《中国电影报》：并购整合是万达院线2015年的重要动作，并购主要出于哪些考虑，2016年会继续买买买吗？
曾茂军：并购是企业发展到一定阶段的必经之路，并购一方面可以扩大市场份额，同时也可以快速进入新的领域。
2015年我们并购了影时尚，通过并购万达很快发展了自己的电影整合营销，电影广告以及好莱坞影片投资业务。2016年，此前并购的协同效应很快就能体现出来。澳洲的hoyts2015年12月份已经正式进入了我们的财务报表。
2016年万达院线在国内外都会有并购，包括传统的电影院和电影相关的业务，我们有一些计划， 2016年肯定会落地，至于数量现在还不方便透露。
《中国电影报》：您提到国内外都有收购，侧重点在哪儿？
曾茂军：主要精力还是会放在国内，中国目前的发展速度快，投资回报率也高。另外欧美，包括日本、韩国国家的电影市场都很稳定，现在买或者晚点买盈利状况不会有大幅度的提升或下降，我们会优先发掘国内市场的机遇。
《中国电影报》：2016年“买买买“的标准是什么，什么样的企业能进入万达的收购视野？
曾茂军：收购我们考虑两个因素，首先是协同效益，能不能完善产业链，能不能填补区域空白。第二个因素是我们原则上不会买亏损的，略有亏损的项目，我们会分析亏损的原因，管理上的问题万达可以改善，影院对市口位置的要求很高，如果差距太大我们是不会考虑的。
《中国电影报》： 万达的非票房收入一直领先行业，2015年已经有衍生品销售额超千万的影院。2016年的非票房收入会有哪些变化？
曾茂军：我们一直关注非票房收入占比，这方面中国和美国还有很大的差异，国外非票房收入占比在40%-50%之间，中国的平均值在8%-12%，万达的占比在20%-25%。这几年我们的非票房收入比例一直在提高，我相信2016年和2015年比会有更大幅度的提升。非票房收入占比超过50%，就标志着万达院线完成了从电影放映商到电影生态服务平台的转型。
《中国电影报》：迅速提升的网络购票对影院卖品有一定的冲击，在提升卖品竞争力方面我们有哪些努力？
曾茂军：卖品提升首先依托观众消费能力的提升，其次取决于卖品的质量。万达非常注重产品的品质，比如最核心的爆米花，百分之百进口，如果爆米花的豆或油换了，美国公司会专门派研发总监来中国考察配方。此外，万达影城最后一场电影会把没有卖完的爆米花都送给观众，保证绝不过夜。为了方便观众购买，我们还有二次售卖，观在网上就可以预定卖品，工作人员会专门送到座位上。通过这些手段，我们的卖品提升很大。
《中国电影报》：您刚才说我们经历了从一个“优质的电影放映商“到”生活服务平台提供商“过渡的过程，什么时候能够完成这种过渡？
曾茂军：就像万达提出转型做轻资产，什么是标准？当万达房地产收入低于50%，这家公司就彻底转型成服务业了。电影本身也是服务业，随着我们非票房收入越来越高，对电影院的理解也越来越丰富，电影院不仅仅是放电影的场所，更多是社交场所，未来我们在电影院会看到更多的咖啡厅，互动娱乐厅，也对应更多的非票房的收入。未来一两年，万达院线还将以电影票房为主，但是我们的非票房收入，卖品和衍生品的收入会有快速的提升。包括大客户整合营销收入这两年也会大幅度提升，等到我们的票房收入降到50%以下，万达院线就彻底转型成功了。
《中国电影报》：中国现在有49条院线，马太效应还是很明显的。您怎么看院线整合和产业的集中度？万达对未来市场份额有哪些预期？
曾茂军：企业永远有新的目标，从欧美日韩的经验看，院线都相对集中。即便未来电影的票房收入达到1500个亿，也只相当于一个房企的年收入，这也是为什么会要求集中的原因，因为盘子小。
中国现在为什么多呢？是因为中国正处于快速发展阶段，很多人都有机会做到行业的前几名，其实美国也是经历了相似的阶段，随着产业发展进入稳定期，就会形成几家公司的集中，这是行业发展的趋势。
影院是服务业，服务业是规模取胜的，需要标准化体系的支撑，如果门店数很少不足以支撑运转。万达院线2015年的观影人次是1.5亿，线上购票占65%以上，算下来全年线上购票人次超过1.2亿，这只是交易成功的，如果只算访问量在10亿以上，这背后需要一个庞大的技术后台支持。
《中国电影报》：艺术影院、艺术院线近年来不乏各种探索，万达如何打通资源做出特色？
曾茂军：首先，万达要做的事情肯定会做好。为什么我们能做的好？我们全国除西藏都有影院分布，一线城市保证10个厅以上，可以在每个厅放不同特色的电影。
第二，艺术电影的目标客户群是电影的超级粉丝，他们不是纯价格敏感型的客户，万达对放映品质的追求可以从技术和艺术了想方面满足他们的价值感。未来我们会探索一些推广模式，比如采取众筹的模式，约好时间地点在某影院9号厅放《狼图腾》，凑够40人就可以开场。
我们每年都会有各种电影节，中国电影家协会和中国电影博物馆都和我们联系过，希望给获奖的艺术影片走上大银幕的机会，万达的布局和万达的诚信是合作的基础，我们覆盖全国几乎所有省份，我们会实事求是把票房收入如实计入，保证上下游的利益，实现产业和观众的共赢。
《中国电影报》：万达影院的投资回报期是几年？
曾茂军：一般选址是5-8年，8年是极限，如果超过8年就不会选了，基本上会控制在5年以内。我们绝大部分的店开业满一年以上就能实现盈利，目前万达在全国各地95%以上的项目是盈利的，原因就是选址的精准性。2015年全国开业1200家电影院，影院投资公司接近300家，很多是第一次做电影院，不具备选址能力。万达做商业地产出身，我们有严格的选址逻辑。在电影院选址方面，我们有自己的数字模型、非常精准，而且有一个严格的决策体系，决策委员会对项目有一票否决权。
《中国电影报》： 万达未来的开店节奏？
曾茂军：万达的计划是到2020年开业500家万达广场，到2025年1000家万达广场。具体到影院，我们的数量肯定要比万达广场快，我们有40%-50%影院在非万物业的。2016年万达的新建电影院将不少于77个，新增银幕在700块左右。另外还有一些收购，要看实际标地的情况，价格合适我们就多买点，价格不合适就少买点。全年新增银幕可能会在1000块左右。
《中国电影报》：最近有第三方推出网上退票业务，您怎么看退票服务本身和服务成本？
曾茂军：第三方网站单方面宣布退票其实是破坏了行业的游戏规则，因为任何退票权利都属于影院，电商应该和影院协商。电影票销售的是特定时间段的观影权，有自己的违约成本和时间属性，如果零成本放开退票，会影响影院的二次销售，给影院带来损失。
退票的另一个风险是黄牛。我们试想一下，如果预测明天某电影会火，黄牛有可能买下影城某个影厅全部作为，然后加价销售。卖不完再回影院退票，这其实是对观众和影院的双重伤害。如果个别公司仍然一意孤行，推出类似的活动，未来可能会面临着无票可卖的局面。
《中国电影报》：有一组数据，万达会员5000万，消费比例超过80%。我们如何保证会员的消费粘性？
曾茂军：首先要有自己的会员体系，什么是会员体系？就是要有自己的会员俱乐部，不同会员有不同的权益、折扣。我们2015年有很多权益，比如见面会，会员专属座位、专属的卖品，让会员有尊贵感。 基础设施方面，我们要求所有电商数据必须通过我的自己的会员系统，我们不给电商开裸接口。所以我们的电商占比比行业高10%以上。
《中国电影报》：2016年的技术升级方面有哪些计划？
曾茂军：电影工业发展主要靠三轮驱动：内容驱动、科技驱动和会员用户驱动。我们要做的是后面两个驱动。科技驱动方面，我们承诺在万达永远可以看到最好的电影，最好的放映设备和放映技术。我们在全国率先建立了网络控制中心，温度、湿度随时可以切换，任何一个灯泡都可以检测，所有的万达影城都可以远程控制和维护。未来，全球只要有先进的放映技术我们就会引进。
《中国电影报》：万达系影院主打高端市场，随着品牌向三四线城市不断下沉，会不会做品牌的分类？
曾茂军：我们有规划，具体要取决于进入城市的级别，以及我们和开发商沟通的情况。
《中国电影报》：有时间点吗？
曾茂军：今年就会有，我们自身对电影院的配置要求都很高，我们无论是在县城还是在CBD项目配置是一模一样的，将来发展不同的品牌主要考虑会和不同的发展商协，比如有开发商可能喜欢国外的品牌，我们就会把hoyts引入国内。
《中国电影报》：作为行业的领跑者，未来的发展扩张过程中，万达会遇到什么困难吗？
曾茂军：最大的困难就是人才。解决之道首先是标准化，实现标准化就很容易管理。第二是要系统化，只有标准化还不够，比如现在从我的手机上就可以看到全国万达影城每天的经营情况，标准化同时我们还实现了系统化。第三个是化整为零，万达在全国除西藏外都有影院分布，像世贸影城我们收购过来以后就化整为零，就近并入所在区域进行整合。
《中国电影报》：能介绍一下并入万达后的世贸影城的情况吗？
曾茂军：我们收购世贸以后，首先着手提升放映品质，改造影院的硬件、软件、环境。世贸过去的卖品比例只有万达的1/3，我们结合万达的经验提升他们的销售能力。此外，我们还会做一些人员交换，通常3-6个月时间就能实现品牌融入。
《中国电影报》：做了七年的冠军，万达未来有什么目标？
曾茂军：如果万达不发展，很快就会落后。你的银幕数占比会越来越低，不发展我们也可能会变成最后一名。不同的企业对市场的定位不一样，对万达而言就是希望能够成为这个行业的NO.1。所以我们一定要保持发展的优势，用老板的话说，我们希望给中国人争口气，这个行业不是只有美国人能做到，中国人也可以，做行业的NO.1是我们的下一个目标。
来源：中国电影报