一个优质的电影院，给购物中心带来的不仅仅是客流，不仅仅是体验，还有消费者更多的消费数据。

曾茂军：各位嘉宾、各位朋友，大家上午好！已经到了中午了，大家都已经饥肠辘辘，希望我的演讲能让大家收获一点精神食粮。我今天演讲的题目是“大数据时代电影院对购物中心的价值”，主要有三个部分内容：第一，中国电影市场的黄金时代；第二，电影院对购物中心的价值；第三，万达院线大数据经营实践。

刚刚前面几位嘉宾讲了很多的数字，今天五洲舒总也讲到，说我们一个购物中心最重要的是要把孩子养好，我觉得要养好孩子，首先是要吸收到一个优质儿，同时我们要在一个好的行业里面。

我们来看一下中国电影市场的高速增长。中国的电影市场真正开始繁荣是从2002年开始，2002年中国的电影票房全年只有8亿，今年有望达到300亿。销售的数据对大家来讲，跟所有做购物中心的相比，300亿其实只是九牛一毛，电影院为大家带来的更多的是人次。去年中国的电影院给所有的购物中心带来的人次超过6个亿，今年应该会超过8亿的观影人次，这是电影院对购物中心真正的价值，它是可以吸收客流的。

我们再看人均的观影频次，全球几个主要的发达国家欧洲、韩国、日本、北美的情况。这几年北美的人均观影频次保持稳定，在4次左右波动。亚洲发展最好的是韩国，韩国这几年的观影频次持续提升，现在已经超过了北美，达到了4.1到4.2次。日本的观影频次比较稳定，在1.2到1.3次。中国的全员观影人次是0.45次，今年城镇的观影频次有望突破1次。

这张图展示的是中国的电影银幕的增长，这几年中国的商业有快速的发展，几乎每一个购物中心都有电影院，去年中国购物中心的电影院的数量超过了4500家，银幕数达到了18195块。预计未来4年左右，中国的银幕数会突破4.5-5万块，也就是中国电影市场最黄金的时间在未来4到5年。

可能很多人觉得中国的电影市场在快速增长，每年保持了30%多的增长。这张图表告诉我们，中国的电影市场的快速增长，主要是靠银幕数的增长，2010年之前，中国的票房增长是高于银幕数增长的，2010年由于有《阿凡达》，所以当年表现特别突出，正是由于有阿凡达，所以很多开发商觉得电影院是一个很好的生意，所有的购物中心都在快速地建电影院。所以从2010年开始，我们的银幕数的增长超过了电影票房的增长，换句话说中国的电影票房的增长主要是靠新增银幕贡献的。每一年中国的电影票房、电影银幕的单纯的屏效都在下降。

这是我简单地给大家分享了第一部分，中国的电影市场。

我们再看一下购物中心对电影的价值。购物中心到底是仅仅卖一张电影票，还是在贡献人次？我们觉得购物中心有这么几个主要的价值，第一个是集客效应，第二个是复合消费，几乎到电影院里看电影的人，超过50%的人会有餐饮的消费，超过40%的人会有到其它零售的消费。第三是习惯的培养，看电影会养成一种生活方式，一旦你养成一种生活方式，就会依赖它，一个月没看电影，可能就会觉得心里痒痒的。同时有助于忠诚度的培养，一旦你养成这种生活方式，你就会经常光顾它。如果是一个优质的电影院，它还能非常好地整合资源。

这是中国购物中心协会提供的一些数据，在左边这张图表显示的是消费者光顾购物中心的单一目的，很多人传统上理解，我们到购物中心是去购物的，购买服装的，但是通过这个调查我们可以看到，消费者到购物中心里面购物的排在了第六位，而排在第一位的是去里面看电影。第二张图表告诉大家的是，我们到购物中心的第一目的是购物，他的第二目的就是看电影，这个比例超过了36%。如果是一个优质的品牌，除了提供一个简单的电影院之外，还可以做很多跨界营销的作用。给大家举两个例子，我们这个PPT上面的这个图就是我们和可口可乐做的两个经典的营销案例。最右下角这个是我们和可口可乐做的，可口可乐和万达院线的会员包了一个专机护送大力神杯，在我们的超过2000万会员里面持续运作了选秀，选了一个月的时间，把会员和我们的消费做了有机的结合。左下角这个图是我们和可口可乐整合了资源，把可口可乐的罐上印上优惠的包装，让消费者在买可口可乐的时候，可以带来附加的价值。后面是我们跟一些其它的品牌，包括跟银行、汽车等等的整合。

现在购物中心里面，随着科技的进步，每一个人的手机里面都有wifi的功能，它有一个很好的用处，可以进行数据的采集，这个图上有三张图表，最左边的图表显示的是每一个消费者在购物中心里面停留的情况，如果说这个区域点比较密集，就表示消费者去得多；右边有两个，中间那张图是消费者A，我们从这张图可以看到消费者A到购物中心去，他主要是在购物中心的东北角这个位置，这是他经常光顾的地方。顾客B在购物中心里面的消费目的性不强，可能只是在逛，这是我们可以基本采集到的数据。

刚才给大家简单地分享了这几个方面的数据，我们看一下万达在数据化经营方面的一些实践。前5名院线的市场份额，万达是排在第一的。我们再看看真正的按照投资商的角度来讲，这个变化就很大。在中国除了万达之外，其它的院线有一半以上是加盟的。

万达每年有各种各样的数据，这是我们大数据的来源，我们这么多的数据如何应用？简单地给大家说一下我们在大数据方面的应用，主要在三个方面：过程指导、精准会员营销、电子商务发力。我们用大数据指导所有的电影院，这是我们每周、每天都要通过数据指导的。另外我们通过大数据的分析，以四象限定位分析梳理卖品经营，并点对点细化卖品经营指导策略。

现在我们做营销，过去是大众营销，未来一定是要做精准营销，现在万达电影院拥有的会员数超过2300万，我们会员对我们票房的贡献度超过了70%，人均观影频次一年超过6次。刚才讲到中国的平均观影频次，城镇人口是0.9次，所以我们的会员黏性和他的消费频次是远远高于同行的。

要做会员精准营销，就要有会员的三部曲，第一，你要知道会员的基本行为的DNA，所以我们把每家影城进行了细分，寻找每家影城的客户的特性，我们知道这些DNA之后，要对他进行各种维度的划分，他喜欢看什么片子，他对价格是否敏感，喜欢什么样的主创人员。有了这些分析之后，我们就把它放到所有的维度里面进行分类。同时我们会开发一个精准营销的模型，指导我们的影城来做精准营销。举个例子，我们会把模型分成我们所有的消费者来看，你是对主创人员感兴趣，还是对知识感兴趣，你是对科技感兴趣，还是属于价格敏感型，如果说你是对主创人员感兴趣的，比如说你喜欢徐峥演的电影，我们就会在会员里面挑选，过去看过徐峥的电影的人，把他找出来，给他推送这个信息，告诉他最近有徐峥的电影要上映了，最后带来的会员的回座率超过20%以上。对价格敏感的客户，我们在上映第三周、第四周的时候启动价格优惠策略，让没有看过这个电影的人过来看电影。

今年电商的发力，我们认为电商只是我们的一个渠道，近两年电商在万达院线的表现是非常抢眼的，去年、前年电商在万达院线的占比只有12%，今年已经超过了30%，并且这两个月已经超过了40%，我认为明年会突破50%。电商里面，我们自有的电商也占到所有电商渠道超过60%。这张图是一张真实的图，就是我前面用到了几个消费者在购物中心里面消费的那几个点，我们通过wifi划出了消费者在购物中心的热点图。可以看到，在这两个广场，一个是广州白云的万达广场，另外一个是成都锦华万达广场，我们可以看到两个广场有不同的属性，两个广场由于定位不一样，由于你的客户群不一样，所以广场里面的品牌的热力度就不一样。

这个图是电脑自动生成的，当你在购物中心里面的品牌热度最高的时候，你的图表就会很大，一个消费者如果从A品牌到了B品牌，不断地走动的时候，这个上面就会画出不同的联线，我们可以看到这里面谁是最具人气的商家，另外我们也在做异业联盟，我们可以找到这个广场里面除了万达影城之外，其它跟我们相关的品牌热度比较高的，我们告诉这样的商家，我们可以给到你们优惠。比如说广州H&M做得好，我们会告诉他，凭你在H&M的消费小票，可以在万达影城享受一定的折扣。这样就把一个消费者在购物中心的价值放大了。

未来的竞争是商圈的竞争，不是某一个商铺的竞争，所以我们认为电影院是文化承载的空间，是跨界合作的起点，很多人对万达院线发展有误解，认为我们只在万达的购物中心里面做，其实我们超过40%以上的项目是在非万达的物业，就像我们跟五洲国际的舒总这边就有很好的战略合作一样。期待未来我们的电影院提供给消费者的不仅仅是在上演电影，也是在编一个故事，未来电影院会成为整合所有商家的核心，更重要的是一个优质的电影院，如果他懂营销，懂经营数据，给购物中心带来的不仅仅是客流，不仅仅是体验，还有消费者更多的消费数据，谢谢大家。

来源：观点地产网